Echte Fans sind die wertvollsten Kunden – Einfluss der emotionalen Bindung auf Kundenverhalten

Jump!Kunden sind vor allem dann wirtschaftlich attraktiv für Unternehmen, wenn sie nicht nur hochzufrieden, sondern auch emotional gebunden sind.

Foto:  danorbit. via Compfight

Das ist das Ergebnis einer groß angelegten Online-Studie, für die das Mainzer Marktforschungsinstitut forum! insgesamt 3112 Personen zu Unternehmen aus zehn B2C-Branchen befragt hat.

Solche „Fans“ kaufen häufiger ein und geben bei jedem Einkauf durchschnittlich mehr aus als andere Kunden. Sie bleiben ihrem Anbieter außerdem länger treu – sogar dann, wenn dieser einmal Probleme mit der Qualität hat. Die enge Bindung an das Unternehmen wirkt in vielen Fällen sogar stärker als die Meinungen aus dem sozialen Umfeld: So geben vier von fünf Fans an, auch dann nicht den Anbieter wechseln zu wollen, wenn ihnen Freunde oder Bekannte von diesem abraten würden. Schließlich profitieren Unternehmen mit einer hohen Fanquote von der großen Weiterempfehlungsbereitschaft der Fans, die sich etwa dreimal häufiger positiv zu ihrem Anbieter äußern als Durchschnittskunden. Emotionale Bindung als Gradmesser der Kundenbeziehung.

Das dem „Fanfocus Deutschland 2013“ zugrunde liegende Modell der emotionalen Bindung erläutert Roman Becker, Geschäftsführer von forum!  Marktforschung: „In unseren Studien sehen wir immer wieder, dass die Zufriedenheit alleine nicht ausreicht, um das Verhalten von Kunden zuverlässig vorherzusagen.

Selbst zufriedene Kunden wechseln häufig zur Konkurrenz, wenn sie die gleiche Leistung dort für weniger Geld bekommen können.“ Die emotionale Bindung hingegen trenne hier schärfer und sei somit als Gradmesser für die Qualität der Kundenbeziehung besser geeignet.

In der Studie wurde die Stärke der emotionalen Bindung mit insgesamt sechs Fragen zu verschiedenen Aspekten wie Weiterempfehlungsbereitschaft, Vertrauen und Attraktivität des Anbieters für den Kunden gemessen und dann zu einem Indexwert, dem sogenannten Fan-Indikator, zusammengeführt.

„Aus der gemeinsamen Betrachtung von Zufriedenheit und emotionaler Bindung lassen sich fünf verschiedene Kundentypen identifizieren“, so Becker. Die höchsten Werte in beiden Dimensionen erreichen die Fans und, auf etwas niedrigerem Niveau, die Sympathisanten.

Ihnen gegenüber stehen die sehr unzufriedenen und ungebundenen sogenannten Terroristen.

Mit dieser Bezeichnung wolle man die Kunden keinesfalls diskreditieren, sagt Becker. Es handele sich vielmehr um einen Hinweis auf die erhebliche Gefahr, die von dieser Kundengruppe für die Unternehmen ausgehe: Jeder vierte von uns befragte Terroristenkunde hat schon mindestens einmal jemandem aktiv von seinem Anbieter abgeraten – ein Verhalten, das in allen anderen Gruppen praktisch nicht vorkommt.

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Unternehmen verschenken wirtschaftliches Potenzial Vervollständigt wird das Portfolio durch zwei atypische Gruppen, die nicht in das traditionelle Zufriedenheitsschema passen: Die Gefangenen sind unzufrieden, aber überdurchschnittlich stark emotional gebunden. Genau umgekehrt sieht es bei den Söldnern aus, die zwar zufrieden mit den Produkten und Leistungen ihres Anbieters sind, dies jedoch nicht mit einer entsprechend hohen Loyalität zurückzahlen. Sie sind besonders preissensibel und weisen eine hohe Wechselbereitschaft auf.

Bei der Gruppe der Söldner zeige sich besonders eindrucksvoll, weshalb die klassische Fokussierung auf die Zufriedenheit zu kurz greife, erklärt Becker. „Diese Kunden sind in etwa genauso zufrieden wie die deutlich loyaleren Sympathisanten. Der Unterschied im Verhalten erklärt sich allein aus dem geringeren Grad der emotionalen Bindung.“ Dass der Anteil der Söldner, Gefangenen und Terroristen im Durchschnitt der zehn untersuchten Branchen bei etwa 50 Prozent liegt deutet laut Becker darauf hin, dass es Unternehmen in vielen Fällen nicht gelinge, ihre Kunden auf einer emotionalen Ebene anzusprechen – wodurch ihnen großes wirtschaftliches Potenzial verloren gehe.

Ein schlechtes Zeugnis stellen die Kunden den Unternehmen dabei insbesondere an der Schnittstelle Mitarbeiter aus: so wird die Kundenorientierung der Mitarbeiter in fast allen Branchen als mangelhaft erlebt, ebenso wie der Umgang mit Beschwerden. Dass es auch anders geht zeigt sich vor allem im Versandhandel sowie bei Drogerien und Parfümerien, wo der Anteil der Fans um das Zwei-bis Dreifache über dem Durchschnitt liegt. „Neben dem Herzblutfaktor Mitarbeiter trägt vor allem eine konsequente Imagepflege und eine klare, mit belastbar erhobenen Daten fundierte Differenzierungsstrategie zum Ausbau der Fanquote bei“, so Becker.

Quelle: forum! Marktforschung GmbH, http://www.forum-mainz.de/erfolgswissen/fanfocus-deutschland/

 

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