Marketing-Automatisierung oder automatisiertes Marketing!

Angesichts der Verbreitung von Website Tracking Engines und der Leichtigkeit, mit der Kundendaten gespeichert und auf diese zugegriffen werden kann, gibt es eigentlich keinen Grund, warum ein Online-Unternehmen, egal wie groß es ist oder welcher Branche es angehört, nicht den Großteil (oder gar alle Aspekte) seiner Kundeninteraktion automatisieren sollte.

Focal pointCreative Commons License Thomas Leth-Olsen via Compfight

Was die Komplexität betrifft, reicht das Spektrum von einer einfachen E-Mail-Kette, die einen Einkauf begleitet, bis zu verhaltensbasierten Modellen, die in der Lage sind, das Kundenverhalten bzw. den Kundenwunsch zu antizipieren.

Ein klassisches Beispiel von Amazon:

Sie geben eine Bestellung auf und innerhalb weniger Minuten erhalten Sie eine E-Mail, die den Kauf bestätigt. Einige Stunden später erhalten Sie vielleicht eine E-Mail, die den Versand bestätigt, und am nächsten Tag wird Ihnen wiederum per E-Mail mitgeteilt, wann die Lieferung erfolgen wird. Möglicherweise erhalten Sie eine weitere E-Mail vom Botendienst, welche die Lieferzeit weiter eingrenzt; nach erfolgter Lieferung erhalten Sie eine letzte E-Mail mit der Bitte um Feedback bzw. der Anfrage, ob Sie bereit wären, eine Empfehlung zu schreiben.

Obwohl der Empfänger in diesem Fall ganze fünf E-Mails erhält, die sich alle auf ein und denselben Einkauf beziehen, macht ihm das nichts aus; mehr noch, er öffnet und liest jedes einzelne davon. Wenn nur jede E-Mail aus dem Marketing so wohlwollend aufgenommen würde! Jedoch: Was Amazon hier macht, ist eigentlich nichts anderes, als die Marketing-Automatisierung dazu zu verwenden, relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Empfänger zu senden. Das stärkt nicht nur die Kundenbindung, sondern verringert auch die Produktionskosten im Marketing, da die in der jeweiligen Phase gesendeten E-Mails alle von derselben Kampagne stammen können, nur dass die Felder jeweils mit aktualisierten Kundeninformationen befüllt wurden. Auf diese Weise gewinnt man doppelt.

Um dieses Beispiel weiterzudenken: Als Amazon-Kunde können Sie sich auch für den Erhalt automatisierter Benachrichtigungen registrieren; diese informieren Sie, wenn nicht lagernde Produkte wieder vorrätig sind, oder empfehlen Ihnen ähnliche Produkte wie die von Ihnen gekauften. Die Möglichkeiten sind unbegrenzt und bedürfen nur einer sorgfältigen Analyse Ihres Geschäftsmodells, um herauszufinden, in welchem Bereich der größte Nutzen zu generieren ist.


Holen Sie das Beste aus der Marketing-Automatisierung

Setzen Sie sich ehrgeizige Ziele – aber fangen Sie klein an

Viele schrecken spätestens dann vor der Marketing-Automatisierung zurück, wenn es darum geht, herauszufinden, welche Prozesse wann implementiert werden sollen. Der anfängliche Aufwand kann groß erscheinen und was die finanziellen Aspekte angeht, so lässt sich der so generierte ROI nur schwer messen, vor allem zu Beginn. Falls Sie das Gefühl haben, dass es sich auch bei Ihnen so verhalten könnte, dann starten Sie nicht mit dem Ziel der Ertragssteigerung.

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Sie könnten stattdessen damit beginnen, einige jener Prozesse zu automatisieren, die derzeit manuell ausgeführt werden. Die Kategorisierung von Kunden anhand ihrer Interessen oder ihres Kaufverhaltens ist ein notwendiger Schritt, bevor Sie an ein Targeting mit individuellen Inhalten denken können; automatisierte Benachrichtigungs- und Erinnerungs-Mails stärken Ihr Profil und senken Ihre administrativen Kosten. Das Wichtigste dabei ist aber, dass viele dieser „niedrig hängenden Früchte“ zwar nur geringen Aufwand erfordern, aber überaus lohnenswert sein können.

Einfache Schritte wie diese können die täglichen Abläufe deutlich verbessern, die Bereitschaft für mehr Automatisierung bei der Belegschaft fördern (unterschätzen Sie nie die gängige Vorstellung vieler Mitarbeiter, wonach „automatisieren“ gleichbedeutend mit „ersetzen“ ist) und, am allerwichtigsten, den Grundstein legen für jene ertragssteigernden Maßnahmen, die Sie letztendlich implementieren werden.

Falls Ihre Anforderungen im komplexeren Bereich des Spektrums anzusiedeln sind, Sie etwa auf prädiktives Marketing und RFM-Scoring zurückgreifen oder mit Integrationen arbeiten, die mehrere Anwendungen umfassen, kommen Sie an spezialisierten Tools und den entsprechenden Anbietern nicht vorbei. In diesem Fall sollten Sie Ihre Bedürfnisse sehr genau analysieren, bevor Sie die Suche aufnehmen; doch sogar dann ist es eine gute Idee, eine Handvoll automatisierter Prozesse vorab zu implementieren,

um sicherzustellen, dass alle Mitarbeiter des Unternehmens verstehen, was Sie tun und warum es gut fürs Geschäft ist.

Mehr als ein bloßer Marketing-Workflow

Für die tatsächliche Planung Ihrer automatisierten Marketing-Kampagnen gibt es immer noch nichts Besseres als die gute alte Brainstorming-Sitzung mit den Kollegen. Zeichnen Sie den für Sie optimalen Marketing-Workflow auf eine Tafel und erörtern Sie sodann all jene Aspekte, die dabei schiefgehen können. Es macht wenig Sinn, Ihre Automatisierungsaktivitäten ausschließlich auf erwartetes (oder sogar erwünschtes) Verhalten zu beschränken, wie es im Amazon-Beispiel weiter oben dargestellt ist.

Sicherlich werden Sie Prozesse verbessern und sogar Arbeitsstunden sparen, vielleicht sogar die Kosten reduzieren, aber Sie werden kurzfristig keine zusätzlichen Erträge generieren. Die eigentlichen Vorteile der Marketing-Automatisierung liegen in der Abdeckung der Grenzfälle, des unerwarteten (und häufig

wenig logischen) menschlichen Verhaltens. Dafür zu sorgen, dass sich Kunden schneller durch den Kaufzyklus bewegen, ist eine tolle Idee, aber würden Sie nicht lieber jene zurückgewinnen, die abtrünnig geworden sind, oder sie in eine andere, profitablere Richtung lenken? Die Standard-E-Mail, die Kunden daran erinnert, dass sie einen Kauf abgebrochen haben, mag den einen oder anderen dazu bringen, ihn abzuschließen; mit ein wenig Fantasie können Sie jedoch auch einen neuen Warenkorb mit zusätzlichen Produkten, Paketen oder speziellen Angeboten zusammenstellen.

Vergessen Sie nicht: Was zählt, sind die Zahlen. Vergewissern Sie sich, dass Sie Ihre Erfolgskriterien bereits in der Anfangsphase definieren, und überwachen bzw. optimieren Sie Ihre Aktivitäten laufend. Diese Kriterien müssen nicht immer gleichbedeutend mit Umsatzzuwächsen sein, sondern können auch eine Verringerung des Zeitaufwands, verbesserte Klickraten etc. zum Thema haben.

Sideways Andreas Levers via Compfight

Lernen Sie von der Marketing-Automatisierung im B2B-Bereich

Obwohl ein verbessertes Kundenerlebnis und zusätzlich generierte Umsätze zweifelsohne ausreichende Gründe für eine Marketing-Automatisierung darstellen, kann diese Sie auch bei der Akquisition neuer Kunden unterstützen. Ohne die hohen Anforderungen einer B2B-Lösung bietet eine Reihe von B2C-Lösungen Elemente des Lead-Lebenszyklus.

Da gibt es beispielsweise „web2lead“-Formulare, die Möglichkeiten zur Interaktion triggern; oder sie verfolgen das Webverhalten, um Informationen zu generieren, mit deren Hilfe Profile möglicher Kunden erzeugt werden können; manche können auf Basis des Browsing-Verhaltens spezielle Angebote oder Empfehlungen erstellen.

Verkaufen ist nicht alles

Loyalitätsprogramme, Erinnerungen bezüglich bald ablaufender Garantien, Umfragen zur Kundenzufriedenheit – das sind nur einige wenige Initiativen aus dem Kundendienstbereich, die sich für eine Automatisierung anbieten. Sie können auch nicht mehr länger aktive Kunden identifizieren und wieder eingliedern oder, falls das nicht gelingt, Ihre Zustellbarkeitsrate verbessern, indem Sie diese Kontakte aus Ihrer Datenbank löschen.

Die Marketing-Automatisierung – oder das automatisierte Marketing, je nachdem, welche Betrachtungsweise Sie vorziehen – schafft eine Win-win-Situation.

Und es kann für B2C-Unternehmen außerordentlich gut funktionieren. Sie steigern die Produktivität, verringern die Anzahl der repetitiven Aufgaben, die Sie und Ihr Team absolvieren müssen, verbessern das Kundenerlebnis und erhöhen sogar noch Ihr ROI. Langfristig werden Sie möglicherweise auch die Verkaufszahlen steigern.

Lassen Sie sich nicht abschrecken von dem, was der Markt zu bieten hat. Wenn Sie sich die Zeit nehmen, Ihre Anforderungen genau zu ergründen, bevor Sie sich auf die Suche nach einer passenden Anwendung machen, erhöhen Sie Ihre Chancen, genau das zu finden, was Sie suchen. Denken Sie daran, mit einfachen kleinen Schritten zu starten, und Sie werden erkennen, dass Effizienz ihre eigene Dynamik entwickelt. Ob die Automatisierung nun das Ergebnis unterm Strich verbessert, Arbeitsstunden spart oder das Profil Ihres Unternehmens stärkt, es gibt kein Ziel, das sich mithilfe ein wenig angewandter Automatisierungs-Magie nicht noch ein bisschen schneller erreichen ließe.

Quelle: emarsys eMarketing Systems AG, Studie „Marketing-Automatisierung für B2C“

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